Der Customer Lifetime Value (CLV)

Definition

Grundsätzlich kann man den Customer Lifetime Value als den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat, definieren. Im deutschsprachigen Raum werden häufig die Begriffe Kundenwert oder auch Kundenkapital, Kundenbarwert verwendet. Der Customer Lifetime Value ist der durchschnittliche Wert, den ein Kunde während sein gesamtes „Kundenleben“ für ein Unternehmen hat und voraussichtlich haben wird. Der Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Einerseits besteht dieser aus dem aktuellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat. Andererseits spielt auch der potenzielle Kundenwert eine Rolle. Bei der Definition vom CLV werden außer den quantitativen Komponenten auch weitere qualitative Faktoren und Kenngrößen wie z. B. das Kundenpotenzial, der Cross-Selling Wert, der Up-Selling Wert oder auch der kommunikative und akquisitorischer Kundenwert berücksichtigt. Der CLV ist ein kumulierter Wert, den ein Kunde über sein gesamtes „Kundenleben“ generiert.

Weshalb sollten sich Unternehmer mit dem Customer Lifetime Value (CLV) auseinandersetzen und wie wird dieser berechnet?

Der CLV wird i. d. R. für den gesamten Kundenstamm, ein ausgewähltes Kundensegment oder für einen bestimmten Kunden berechnet. Es existieren unterschiedliche Berechnungsmethoden. In seiner einfachsten Form wird der CLV wie folgt berechnet:

Durchschnittlicher Kundenwert = Gesamtumsatz Kunden ÷ Anzahl Kunden

Ziele

Ziele, die mithilfe des Kundenwertes verfolgt werden können, sind z. B. Kalkulationen von Kosten und Budgets, eine Optimierung der Werbemaßnahmen, sowie zielgerichtetes Marketing für Key Accounts und unterschiedliche Kundengruppen. Beim Kundenwert geht es letztlich darum, den Return on Investment (ROI) zu kontrollieren. Den eigenen Aufwand im Vergleich zu den Einnahmen zu betrachten, um somit in jeder Situation wirtschaftlich agieren zu können.